“Tu credi di agire come hotel indipendente, ma invece insegui solo le grandi catene
”
Eugenio Pandolfi
Non sei indipendente come sembri, sai?
No, non te.
Ci mancherebbe!
Parlo del tuo hotel.
Tu credi di agire come hotel indipendente, ma in realtà non lo stai facendo.
Ok, così è un po’ confuso.
Mi spiego peggio allora.
Indipendenti vs Brand
Nel mondo alberghiero un classico “scontro” è quello tra hotel indipendenti e hotel brandizzati.
Gli hotel brand sono tutti quelli che fanno parte di una catena o gruppo con un brand forte e riconoscibile mentre gli hotel indipendenti sono tutti quelli che non fanno parte di catene o gruppi.
Semplificando ancora:
Brand = grande corporation
Indipendente = piccolo albergatore
Ma quali sono le differenze tra questi?
O meglio, quali sono i vantaggi di far parte di un gruppo o dell’altro?
I vantaggi degli Hotel brandizzati
Questi sono abbastanza immediati: offrire una camera dove poter fare una bella notte di sonno e servizi F&B. E’ chiaro che anche se questi sono servizi fisiologici di primo livello possiamo, lavorandoci sopra, farli straripare in altri bisogni.
Focalizzarsi infatti sull’offrire un sonno particolarmente ristoratore può sfociare anche nel bisogno di sicurezza (il sonno è fondamentale per la propria salute), così come focalizzarsi sul cibo locale può sfociare anche nei bisogni di appartenenza (mi sento appartenente al gruppo “italiani” mangiando cibo italiano perché per l’italiano il cibo è parte fondante della cultura) e nei bisogni di autorealizzazione (”la mia essenza è essere una persona attenta all’ambiente e che supporta la comunità locale. Mangiando locale l’ambiente ne giova perché è cibo a Km 0 e aiuto i contadini, allevatori e produttori del luogo”).
I vantaggi degli Hotel brandizzati
Il marchio
Per gli hotel di catena con un marchio forte il primo vantaggio è proprio il marchio.
A cosa serve un brand?
Serve a far capire immediatamente a un potenziale cliente quali sono le caratteristiche del prodotto o del servizio che andrò a comprare.
E questo va oltre le stelle o le caratteristiche fisiche (dimensioni della camera, presenza di parcheggio, possibilità di cenare).
Se tu cerchi un 4 stelle a Roma difficilmente entreranno nella tua short-list sia il Mama Shelter che il Mercure Colosseo.
Perché?
Perché sono fondamentalmente diversi nel loro approccio all clientela, a come propongono i loro servizi, alla loro comunicazione.
In poche parole? Hanno brand diversi.
(A proposito, sono entrambi parte del gruppo Accor. Lo sapevi?).
Ma quindi a cosa serve il brand?
Serve perché quando uno cerca un hotel solo leggendo il marchio può scegliere quella struttura, perché sa che è in linea con quello che cerca.
I costi
Questa è facile.
Se tu vai a trattare con un fornitore e rappresenti 50 hotel ti tratterà nello stesso modo di una persona che rappresenta un hotel solo? I prezzi offerti per i prodotti saranno gli stessi?
No.
E questo è un vantaggio per gli hotel brandizzati.
Minori costi derivanti da una trattativa di marchio.
Paghi meno commissioni alle OTA.
Paghi meno l’energia.
Paghi meno le cortesie.
Vendite di gruppo
Esattamente l’inverso dei costi.
I brand hanno spesso reparti interni di Sales che si occupano di trovare operatori con cui fare contratti e aziende da convenzionare.
Questo porta automaticamente un incremento delle vendite.
Se un lavoratore deve andare in una località spesso è obbligato prima a controllare se ci sono strutture convenzionate.
E queste sono quasi sempre di catena (almeno per le aziende di grandi dimensioni).
Quindi brand = mercato più grande.
Ottimo.
E gli indipendenti? A questo punto c’è convenienza nell’essere indipendenti?
I vantaggi degli Hotel indipendenti
I vantaggi degli indipendenti sono tutti sintetizzabili in una parola: libertà.
Essendo di piccole dimensioni e non dovendo mantenere un brand forte su tante strutture gli hotel indipendenti sono liberi di muoversi in tutte le direzioni.
Rapidità di Risposta
Non devono attendere istruzioni dalla sede centrale e studi di mercato per agire.
Possono osservare un trend e immediatamente muoversi per seguirlo, anticipando così i grandi gruppi e potendo così diventare leader di mercato su quella tendenza.
Creatività e Libertà d’Azione
Non hanno regole e manuali da seguire, né operativi né di marketing, quindi possono di essere più creativi e liberi di operare come meglio ritengono.
C’è un nuovo social network? Posso iniziare immediatamente a postare e creare contenuti.
C’è un nuovo trend di marketing? Posso sfruttarlo subito.
Hanno in mente un format innovativo per la propria colazione? Lo mettono subito in piedi senza dover aspettare autorizzazioni e valutazioni varie dall’alto.
Nicchie di Mercato
Con la loro piccola dimensione possono rivolgersi a delle micro nicchie di mercato per cui risultano perfetti.
Un gruppo con un brand deve necessariamente accontentare grossi segmenti di mercato perché questi devono riempirgli centinaia se non migliaia di camere.
Una struttura di dimensioni ridotte e indipendente no.
Può essere perfetto per loro.
Ma quindi qual è il problema?
Il problema è che gli indipendenti, almeno in Italia, non le fanno queste cose!
Dovrebbero essere i pionieri del mercato, i primi a muoversi verso nuove frontiere del marketing, nuovi segmenti, nicchie innovative.
E invece inseguono.
Guardano cosa fanno i brand e gli vanno dietro.
Peccato che così facendo vuol dire che
a) beccano solo gli scarti dei grossi gruppi;
b) mancano completamente trend e mercati che le catene non hanno ritenuto interessanti;
Per quale motivo fanno così?
La mia idea è che ci siano due ragioni principali:
– Paura del nuovo: gli hotel indipendenti italiani sono hotel storici che la maggior parte delle volte operano a livello familiare, spesso con un “capofamiglia” che fa da gran decisore. Però spesso questo capofamiglia ha una certa età e in quanto tale tende a essere tradizionalista e segue il concetto che se ha sempre fatto così e le cose sono andate bene continueranno ad andare bene anche nel futuro, no? Beh, no!
– Rendita di posizione: io lo dico anche se molti si offenderanno. Molti hotel in Italia guadagnano non perché sono bravi ma perché si sono trovati per caso con il prodotto giusto nel momento giusto che gli ha generato i soldi. Tradotto: non sanno essere pionieri del mercato perché per farlo bisogna essere bravi nell’analisi di mercato, dei trend e nel marketing. E loro non hanno mai dovuto farlo.
Ma comunque ne parlerò meglio in un’altra newsletter
E quindi?
E quindi il problema è che diventa sempre più rischioso restare fermi. Soprattutto in un’epoca in cui i margini sono sempre più ridotti.
Quindi sarebbe importante rifocalizzarci, come hotel indipendenti, nel diventare di nuovo pionieri per anticipare i trend ed evitare di essere spinti fuori mercato da grandi aziende che potevamo tranquillamente sconfiggere se solo avessimo giocato sui nostri punti di forza e non i loro.
