“La piramide dei bisogni di Maslow può aiutare gli hotel a capire perché i loro ospiti prenotano da loro e, magari, rispondere meglio alle loro reali esigenze
”
Eugenio Pandolfi
Ehilà, buon lunedì!
Conosci Maslow e la sua piramide dei bisogni?
Te la faccio breve: lo psicologo Abraham Maslow nel secolo scorso propose un modello motivazionale basato su dei bisogni in ordine gerarchico, per cui per soddisfare i bisogni di ordine superiore è necessario soddisfare prima i più elementari.
Per anni la piramide dei bisogni di Maslow è stata nella testa dei marketers di tutto il mondo che cercavano con i loro prodotti ma soprattutto con il loro marketing di intercettare bisogni specifici.
Hai presente quelle pubblicità di macchine che corrono nel deserto e che sembra non esista altro al mondo, oppure le pubblicità dei profumi che mostrano modelle che si immergono in piscine piene d’oro? In sostanza tutte le pubblicità in cui non si capisce bene cosa ti stanno vendendo?
Ecco quelle sono basate sul tentativo di soddisfazione di uno dei bisogni di ordine superiore della piramide di Maslow.
Ma facciamo un passo indietro così ti spiego bene la piramide di Maslow
La piramide di Maslow è formata da 5 gradini.
Il gradino più in basso è costituito dai bisogni primari e fondamentali per la sopravvivenza stessa: bisogno di bere, mangiare, dormire, sesso;
Sul secondo gradino ci sono i bisogni immediatamente successivi: i bisogni di sicurezza: sicurezza fisica (sono al sicuro da possibili minacce esterne), sicurezza occupazionale, sicurezza di salute (al sicuro da malattie o infortuni), sicurezza familiare (ho un “porto sicuro” dove recarmi), sicurezza di proprietà (non rischio di essere derubato).
Questi due gradini della piramide costituiscono i bisogni primari, quelli immediati che consentono poi alle persone di guardare al di fuori di sè stessi. I prossimi due scalini costituiscono i bisogni sociali in cui l’essere umano, in quanto animale sociale, ha bisogni relativamente ai gruppi cui appartiene e sul suo ruolo in essi.
Il terzo gradino è infatti quello relativo ai bisogni di appartenenza: questi bisogni vengono soddisfatti se si riesce a sentir parte integrante di un gruppo. Sono i bisogni di affetto e amore (appartenenza al gruppo “famiglia”), interessi e passioni comuni (gruppo “amicizie”), intimità sessuale (gruppo “coppia”), obiettivo comune (gruppo “colleghi”), storia e cultura condivise (gruppo “concittadini” e “connazionali”).
Il quarto gradino definisce i bisogni di stima. Parliamo quindi di stima verso sé stessi (autostima) e poi stima da parte di altri che ci ammirano e rispettano. Qui si fa riferimento a tutto ciò che ci dà prestigio, rispetto e ammirazione. Ciò che conferisce importanza e riconoscimento sociale ai propri occhi e agli occhi degli altri.
Infine il 5° gradino rappresenta, dopo i bisogni primari e i bisogni sociali, i bisogni del compimento di sé stessi. E’ il gradino dell’autorealizzazione. Quello in cui la focalizzazione è sul raggiungimento del proprio potenziale come essere umano. Rappresenta i bisogni di sviluppo personale, della propria morale, della propria creatività, della propria spontaneità.
Ma a cosa serve a noi, in albergo, sapere della piramide dei bisogni di Maslow?
Serve per focalizzarci su come impostare la nostra offerta e la nostra comunicazione e promozione. In pratica per definire il nostro posizionamento.
Mi spiego meglio.
Ogni volta che acquistiamo una camera in un albergo in realtà stiamo acquistando un pacchetto composto da tanti prodotti e servizi che soddisfano diversi livelli nella scala dei bisogni.
Quindi è importante per gli hotel comprendere:
quali bisogni soddisfano
come impostare i propri prodotti e servizi in modo da soddisfare questi diversi bisogni
E’ fondamentale partire da un concetto fondamentale: più i bisogni si trovano verso la base più è facile soddisfarli. E questo comporta due conseguenze:
Proprio perché è più difficile soddisfare i bisogni di alto livello, man mano che si sale verso la cima della piramide di Maslow la competizione diminuisce;
Siccome i prezzi di un prodotto o servizio sono determinati dal bilanciamento di domanda e offerta, minore competizione equivale a prezzi più alti per soddisfare i bisogni di alto livello.
Hai mai sentito un consulente direzionale o di marketing dire “l’hotel non vende camere ma emozioni, sensazioni, esperienze”?
Ecco quel consulente ti stava di fatto dicendo di non focalizzarti sulla parte bassa della piramide ma di muoverti verso i gradini più alti.
Vediamo allora cosa può voler dire per un hotel soddisfare i bisogni dei vari livelli, così faccio qualche esempio e diventa tutto più semplice.
Bisogni fisiologici: mangiare, bere, dormire
Questi sono abbastanza immediati: offrire una camera dove poter fare una bella notte di sonno e servizi F&B. E’ chiaro che anche se questi sono servizi fisiologici di primo livello possiamo, lavorandoci sopra, farli straripare in altri bisogni.
Focalizzarsi infatti sull’offrire un sonno particolarmente ristoratore può sfociare anche nel bisogno di sicurezza (il sonno è fondamentale per la propria salute), così come focalizzarsi sul cibo locale può sfociare anche nei bisogni di appartenenza (mi sento appartenente al gruppo “italiani” mangiando cibo italiano perché per l’italiano il cibo è parte fondante della cultura) e nei bisogni di autorealizzazione (”la mia essenza è essere una persona attenta all’ambiente e che supporta la comunità locale. Mangiando locale l’ambiente ne giova perché è cibo a Km 0 e aiuto i contadini, allevatori e produttori del luogo”).
Bisogni di sicurezza: fisica, familiare, di salute, di proprietà
Sentirsi al sicuro è fondamentale per la realizzazione di ognuno. Gli hotel lavorano su questo aspetto innanzitutto fornendo sicurezza di base (c’è personale di controllo 24 ore, c’è rispetto delle leggi antincendio, c’è rispetto dei regolamenti igienici come l’HACCP) ma anche sicurezze in più che supportano anche altri livelli della piramide.
In un hotel dedicato alle famiglie il fatto di offrire l’animazione per bambini e ragazzi offre sia sicurezza fisica che di salute nei confronti della propria famiglia ma fa anche sentire i genitori appartenenti al gruppo dei bravi genitori (”sono un bravo genitore perché la vacanza la dedico ai miei figli e non solo a me stesso”) e realizza i loro bisogni di stima (proprio perché si sentono ammirati in quanto bravi genitori)
Bisogni di appartenenza: sentirsi parte di un gruppo
La realizzazione dei bisogni di appartenenza si manifesta in maniera estremamente esplicita soprattutto in quegli hotel dedicati a uno specifico gruppo o segmenti di mercato. Pensiamo ai family hotel o ai bike hotel. Il loro specifico punto di forza è proprio quello di rispondere a esigenze specifiche di quel segmento e di riunire sotto uno stesso tetto gli appartenenti a quel gruppo.
In realtà l’appartenenza a un certo gruppo si manifesta anche in maniera indiretta. Abbiamo visto prima che focalizzarsi sul cibo locale aiuta le persone a sentirsi più appartenenti al gruppo “italiani”, così come soggiornare in un hotel di lusso fa sentire le persone parte del gruppo “elite” o “gente di un certo livello” (come direbbe Fabio de Luigi interpretando un suo famoso personaggio).
Questo è il motivo per cui per gli hotel di lusso, ad esempio, è un problema abbassare le tariffe al di sotto di un certo livello: il segmento di mercato principale potrebbe non sentirsi più parte del gruppo “elite” e quindi rinunciare a soggiornare in quella struttura.
Bisogni di stima: autostima e riconoscimento da parte di altri
La realizzazione di questi bisogni si manifesta quando un ospite si sente una persona migliore o quando ritiene che gli altri lo ritengano una persona migliore soggiornando in quell’hotel. Cosa significa?
Come nell’esempio precedente soggiornare in un family hotel fa sentire le persone “bravi genitori”, sia da parte di sé stessi che da perte di altri.
Un hotel business potrebbe focalizzarsi sull’offrire servizi particolari ai professionisti che soggiornano in modo da farli sentire prestigiosi e ammirati magari dando loro la possibilità di incontrare i propri clienti in un ambiente professionale e lussuoso, con servizi di alto livello.
O un bike hotel potrebbe offrire tracciati particolarmente difficili per i propri ospiti o un ex professionista del ciclismo dal nome importante come guida in modo da farli sentire super-ciclisti.
Bisogni di autorealizzazione: fai raggiungere il loro potenziale ai tuoi ospiti
Molto complicato lavorare su questo gradino. Qui ci si focalizza sul “chi siamo” e sul “perché lo facciamo” dell’hotel. Ad esempio, “Siamo un hotel rigenerativo, ci occupiamo dell’ambiente, della natura, del suo recupero e ricreazione com’era prima che intervenisse l’uomo in modo da aiutare a risolvere i problemi che l’uomo ha creato”. Un hotel del genere lavora sulla morale e l’etica delle persone e le aiuta a realizzare il loro potenziale di veri amanti della natura e dell’ambiente.
Qui non si tratta semplicemente di sentirsi green o di avere un’attenzione particolare all’ambiente ma di appellarsi al senso di giustizia e di morale delle persone. Alla loro vera essenza.
Per soddisfare questi bisogni gli ospiti vogliono essere attivamente coinvolti in iniziative perché in questo modo sentono realizzato il loro potenziale.
Nell’esempio di prima l’hotel rigenerativo andrà a creare delle attività (pulizia dalla plastica, aiuti alla comunità, controllo della flora) grazie alle quali gli ospiti si sentiranno realmente “rigeneratori” della natura.
Conclusione
Diventa fondamentale per una struttura ricettiva andare ad analizzare il tipo di clienti che attrae e perché li attrae, quali bisogni risolve, come può intervenire per risolverli meglio e cosa può implementare per risolvere bisogni di livelli superiori.
L’ospitalità sta diventando sempre più manifestazione della personalità degli ospiti (risoluzione di bisogni elevati) e sempre meno mera attività di fornitura di sonno e cibo.
Gli hotel che non si concentreranno per risolvere i bisogni di alto livello competeranno sempre di più solo con il prezzo, con grosse problematiche di redditività.
