Ehy buon lunedì,
cosa sta combinando Marriott?
Un paio di mesi fa è uscita una notizia estremamente interessante: Marriott ha lanciato il primo “Media Network” nel settore dell’ospitalità.
Cosa vuol dire?
Vuol dire che Marriott diventerà una piattaforma pubblicitaria per aziende che vogliono fare advertising nei confronti degli ospiti degli hotel (e degli iscritti al programma fedeltà di Marriott, soprattutto).
Qual è il punto?
C’è una sempre maggiore pressione sulla privacy e l’anonimato online con conseguente riduzione/cancellazione dei cookies, problematiche con google analytics e tanto altro.
Quindi, per il settore pubblicitario, diventano sempre più importanti le aziende in possesso dei cosiddetti “zero-party data” e “first-party data”.
zero-party data: dati forniti all’azienda dal cliente in prima persona (form compilati, preferenze esplicite, intenzioni d’acquisto).first-party data: dati raccolti in prima persona dall’azienda relativamente ai propri clienti (booking window, canale di prenotazione, spin-off).
Come catena alberghiera ovviamente Marriott ha una enorme mole di dati di questo tipo e vuole sfruttarli per generare ricavi.
Conseguenza Operativa
Questo approccio ha una conseguenza.
Una conseguenza estremamente importante: la creazione di un cliente completamente nuovo per Marriott. E questo cliente dovrà essere soddisfatto: l’advertiser.
E per soddisfare questo nuovo cliente, oltre a creare tutta l’infrastruttura di operations per servirlo, si dovranno anche focalizzare sull’ottenere sempre più dati da parte degli ospiti e sul massimizzare i momenti in cui mostrare advertising ai clienti.
Pro e Contro
Ovviamente questa mossa ha pro e contro.
Sia dal lato degli ospiti che dal lato di Marriott.
Pro
Ricavi: ovviamente stiamo parlando di una fonte di ricavo completamente nuova e mai intercettata prima dagli hotel. Si tratta di un aumento secco dei ricavi e anche un potenziale approccio nuovo al revenue management.
Pensiamo solamente a questo: fino a ieri il revenue si focalizzava sulla massimizzazione del ricavo camera di ogni ospite, oggi si focalizza (o meglio, si dovrebbe focalizzare) sulla massimizzazione del ricavo totale del cliente.
Con una fonte nuova di ricavi potremo vedere nuove strategie di revenue management? Camere vendute gratuitamente solo perché un certo cliente ha un elevato valore per gli advertiser?
Mi vengono in mente alcuni hotel di Las Vegas che offrono gratis le suite ai grandi scommettitori loro ospiti, dopotutto si rifanno del mancato guadagno della camera con i ricavi che quel cliente genera nel casinò;
Partnership: questo progetto dà la possibilità di iniziare a implementare partnership con aziende di tutti i tipi e consente così di entrare in contatto con società che magari, fino a prima, non avrebbero avuto modo di associarsi a una catena di hotel.
Siccome stiamo andando verso una visione olistica a 360° dell’ospitalità che deve trarre (e fornire) valore a tutti gli stakeholder, avere l’opportunità di stringere partnership importanti, ma inusuali, per il settore, potrebbe essere un vantaggio strategico importante;
Potenziamento dei propri valori: i valori espressi dai brand saranno sempre più importanti e sarà sempre più importante potenziarne la comunicazione.
Questa comunicazione deve andare necessariamente in due direzioni: espansiva verso mercati e potenziali clienti nuovi, cui il messaggio non è mai arrivato prima, e incrementale della propria forza verso coloro che già conoscono il brand e che già sono clienti.
In questi sensi è fondamentale associare il proprio brand a un altro che abbia gli stessi valori.
Contro
Potenziale diluizione dei valori: questo può avvenire se i valori del brand Marriott non sono perfettamente associati a quelli della società che fa pubblicità.
In questo caso il rischio è quello di avvicinarsi a dei valori che sono contrastanti, anche solo parzialmente, e che quindi diminuiscono la percezione del marchio.
Se ad esempio io ho un marchio di lusso e faccio pubblicità sul sito di Ryanair chiaramente il valore “high price = high quality = high status” viene in parte a mancare.
SPAM: siccome uno dei cambiamenti operativi sarà massimizzare i momenti in cui mostrare advertising ai clienti, come già detto, il rischio di scadere nello SPAM sarà altissimo.
Un conto è avere una pubblicità quando si accende la tv in camera, un altro conto è trovarsi pubblicità ogni volta che si apre l’app di Marriott, ogni volta che si entra in ascensore, ogni volta che si chiama al telefono un hotel, etc.
Privacy: l’altro cambiamento operativo è quello dell’ottenere la maggior quantità possibile di dati dai clienti.
Ma fino a che punto può spingersi un hotel? Fino a che punto i clienti sono disposti a firmare una liberatoria a fornire i propri dati?
L’hotel ha dati anche MOLTO sensibili sui propri ospiti. Com’è la qualità del loro sonno? Sono in città per motivi medici? Hanno comunicato una loro dieta particolare?
Se noi diciamo all’hotel che siamo vegani con l’obiettivo di ricevere i prodotti giusti a colazione è giusto ricevere delle pubblicità di prodotti vegani oppure lo vivremmo come un’invasione della nostra privacy?
La mossa di Marriott è estremamente interessante, ma quali conseguenze avrà? E’ comunque una nota da tenere a mente e analizzare se è possibile fruttarla in futuro anche nelle proprie strutture, no?
