Da anni ormai una delle richieste maggiormente formulate da parte degli albergatori è quella di disintermediare dalle OTA, ovvero vendere le proprie camere direttamente al cliente senza, appunto, alcun intermediario a prendersi commissioni.
E’ una richiesta più che legittima ma credo che l’attenzione che è stata posta su questo argomento sia esagerata e soprattutto mal formulata.
Il ragionamento migliore che si dovrebbe fare è quello di vedere gli intermediari come aziende con cui collaborare per ottenere un obiettivo comune piuttosto che come un male quasi necessario e che quindi va eliminato.
Hotel, intermediazione turistica e vendita diretta al cliente
L’intermediazione turistica è sempre esistita. Il turismo moderno viene fatto coincidere con l’inizio dell’attività di Thomas Cook nel 1800, che portava i nobili inglesi in Italia per il Gran Tour.
Thomas Cook quindi era un intermediario.
Per tutta la storia dell’ospitalità non è quasi mai stato possibile per le strutture ricettive vendere direttamente al cliente.
Fino all’arrivo di Internet.
Quindi gli intermediari sono sempre stati parte fondante della vendita e della distribuzione alberghiera e lo sono ancora oggi.
Come vendere una camera?
Ogni azienda, di qualsiasi tipo, ha dei costi per vendere il proprio prodotto o servizio.
Basti pensare a tutte le attività di sales che svolge un’impresa industriale: venditori sul campo, ufficio vendite interno, fiere, tour di presentazione dei prodotti.
Gli scopi di questa attività sono due:
– farsi conoscere
– convincere i clienti a comprare
Nel settore alberghiero siamo fortunati perché sono i clienti stessi che ci cercano e non siamo noi a doverli intercettare e mostrare loro che esiste un prodotto nuovo cui potrebbero essere interessati, come è invece per quasi tutte le altre industrie.
E forse per questo motivo gli albergatori non si sono mai focalizzati sull’attività di vendita e sul costo che ha vendere una camera.
E quindi un po’ in maniera automatica hanno affidato questa attività alle OTA e agli intermediari.
Quanto costa vendere una camera?
Di conseguenza gli albergatori si sono trovati con dei costi di vendita delle camere che non pensavano così alti.
Cercano quindi di disintemediare senza avere una percezione di quanto costerebbe loro la vendita diretta delle camere.
Per questo l’attenzione dev’essere spostata da
Voglio disintermediare la vendita delle camere
a
Voglio ridurre il costo di vendita delle mie camere
CAC = Costo di Acquisizione Cliente
La metrica che deve interessare quindi agli albergatori non è il costo dell’intermediazione ma è il costo di vendita che ha un nome specifico:
CAC: Customer Acquisition Cost o Costo di Acquisizione Cliente
Grazie all’analisi costante di questa metrica l’albergatore potrà così tenere traccia dei suoi costi di vendita e analizzare fino a che cifra gli conviene spendere pur di disintermediare dalle OTA e quando invece fermarsi perché non è più conveniente.
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