Newsletter #11/2022
Da anni ormai si parla di disintermediazione.
Gli albergatori parlano di disintermediazione.
i consulenti parlano di disintermediazione
i dipendenti parlano di disintermediazione.
E’ ovvio.
Uno è lì in albergo che si sbatte e cerca di far quadrare i conti e all’improvviso così, tra capo e collo, gli capita la fattura mensile di Booking da 30mila€.
E’ comprensibile.
Però.
Però è sbagliato parlare di disintermediazione.
Per 3 motivi:
1. l’intermediazione c’è sempre stata. Il turismo moderno è stato inventato da Thomas Cook (intendo proprio la persona che darà poi vita all’azienda che porterà il suo nome) che era un intermediario e prendeva una fee per portare i giovani rampolli della nobiltà inglese nel Gran Tour dell’Italia. Quindi se l’intermediazione è esistita negli ultimi circa 200 anni perché ce ne lamentiamo adesso? Perché il mercato si è fatto più competitivo e la colpa delle difficoltà che incontriamo nell’ottenere risultati economici la ribaltiamo sulle OTA.
2. Qual è il mestiere delle ota? Vendere le tue camere? Sbagliato! Il mestiere delle OTA è di fare marketing per te (e per gli altri alberghi). E nel caso in cui il loro marketing si traduce in una prenotazione sul loro portale tu gli dai una commissione del 15-18-20-25%. Lo fai perché spendono enormi quantità di denaro in marketing e in questo modo ti portano un volume enorme di prenotazioni e visibilità (che in parte si ribalta anche sulle prenotazioni dirette con l’effetto billboard).
3. Tu avrai sempre dei costi legati alla vendita delle tue camere. Che siano costi di marketing diretto per portare visualizzazioni sul tuo sito che poi si tradurranno in prenotazioni, oppure che siano costi di marketing sotto forma di commissioni pagate alle OTA
Per questo non è corretto parlare di disintermediazione, ma bisognerebbe parlare di ottimizzazione del CAC.
Che cacchio è il CAC?
E’ il Costo di Acquisizione Cliente.
E dovremmo calcolarlo per ogni singolo canale di vendita. Ogni. Singolo. Canale.
Ovviamente calcolarlo per le OTA è semplice: è la commissione
Per i tuoi canali diretti è la somma di tutti i costi di marketing divisa per le prenotazioni.
(Ci sono delle finezze e dei tips and tricks per il suo calcolo. Però non voglio soffermarmi sulle modalità di calcolo del CAC qui).
Oltre a questo bisogna anche focalizzarci su un altro aspetto del revenue.
Questo è concettualmente più difficile. Seguimi.
Lo scopo del revenue management è quello di massimizzare i ricavi. Su questo ci siamo.
Ma come fa il revenue management a massimizzare i ricavi?
Utilizza il prezzo come filtro per catturare il maggior numero di camere possibile al prezzo più alto possibile.
Guarda questo piccolo grafico.
La curva rossa è la cosiddetta curva di domanda.
Ci indica, per ogni livello di prezzo quante camere venderemo.
A 400€ venderemo una camera. A 100€ ne venderemo 5.
Se, per ogni livello, moltiplichi il numero di camere vendute per il prezzo cui sono state vendute ottieni il ricavo.
In questo grafico il ricavo massimo si ottiene al prezzo di 210€, che moltiplicato per le tre camere vendute ci dà 630€.
L’obiettivo base del revenue è, per ogni giorno dell’anno, trovare questo livello di prezzo.
Iniziamo a rendere questo concetto un pochino più realistico.
Abbiamo un hotel di 10 camere.
Questa tabella ci indica la domanda per il nostro hotel in un certo giorno.
La disponibilità a pagare di fornisce il prezzo massimo che ogni cliente è disposto a pagare la camera per quel giorno.
Ovviamente se facciamo un prezzo più basso della disponibilità a pagare tutti i clienti pagheranno quel prezzo. Se decido di vendere le camere a 120€ anche Elena pagherà 120€ (e sarà felicissima perché lo riterrà un grande affare, dopotutto era disposta a pagare 270€ per la camera e la paga solo 120€).
Anche in questo caso qual è il prezzo cui massimizziamo i ricavi?
Se facciamo 120€ avremo l’hotel al completo, ma il prezzo medio non sarà così alto.
Se vendiamo a 270€ avremo solo una camera occupata a tariffa media molto alta.
Ho già fatto i conti e se ti fidi di me ti dico che dovremmo fare un prezzo di 180€ per vendere 7 camere e ottenere così 1.260€.
Fino a qui tutto chiaro.
Adesso ipotizziamo che carichiamo il nostro hotel su di una OTA molto forte, le diamo un nome di fantasia e la chiameremo Expooking 😂.
Il nostro hotel è chiaramente esposto a un maggior numero di clienti. Diciamo il doppio di quelli che avevamo prima.
Quindi la domanda del nostro hotel diventa
Però il numero delle nostre camere è sempre 10.
Quindi cambieranno completamente i ricavi.
Se adesso infatti vendessimo a 180€ occuperemmo tutte le camere ricavando 1800€.
Non solo, ma la tariffa di ottimizzazione sarebbe di 190€ con dei ricavi totali di 1900€
Sì ma è sempre una OTA e sui clienti che ci manda dobbiamo pagarci la commissione, vero?
Bene.
Allora abbiamo detto che di quei clienti il 50% me li porta la OTA. Quindi la commissione va calcolata sul 50% dei ricavi. Quindi sarà il 25% di 950€.
Dopo aver pagato le commissioni ci rimane comunque 1662,50€. Oltre 400€ in più rispetto a senza OTA.
E se per qualche motivo TUTTI i clienti passassero a prenotare dalla OTA?
Comunque avremmo un margine di 1425€, circa 160€ oltre quello che guadagnavamo prima.
Questo vuol dire che non conviene disintermediare?
No, questo vuol dire che bisogna perseguire l’obiettivo di massimizzare i ricavi e minimizzare i costi.
Questo vuol dire che devo tenere sempre monitorato il CAC.
Questo vuol dire che devo tener conto che le OTA non sono dei semplici rivenditori ma dei fornitori di mercato.
Se cancello il mio hotel dalle OTA non ho più il mercato di prima a disposizione ma ho un mercato ridotto che mi porterà a minore occupazione e prezzi medi più bassi.
Questi vanno valutati razionalmente.
Questo vuol dire che a volte conviene disintermediare e a volte no.
Cassetta degli Attrezzi
Uno strumento che potrebbe aiutarti nel lavoro quotidiano in hotel
Sono alla costante ricerca di informazioni online. Spesso mi capita di arrivare su un articolo interessante di un giornale o di una rivista online e poi scoprire che non posso leggerlo tutto se non mi iscrivo, pagando ovviamente.
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Se hai anche tu lo stesso problema ti consiglio di usarlo
Interessante!
Qui potresti trovare spunti interessanti
Un articolo con 10 previsioni su come sarà il nostro futuro rapporto con la tecnologia. Non è il solito banale articolo con “le 10 tecnologie del futuro” e simili. Questo è un articolo serio sull’argomento. Cose che fanno pensare. Cose che fanno rivalutare il nostro modello di business. Questa settimana questo andrebbe sotto la categoria “Super-Interessante”
Il KPI della settimana
Un indicatore di performance diverso dai soliti e ben conosciuti che magari ti può essere utile nel tuo lavoro in hotel
Flussi in sala colazione
E’ la valutazione del timing di entrata nella sala colazioni. A che ora fanno mediamente colazione i clienti? Qual è il periodo di maggior afflusso? Quanti ospiti ci sono in media dalle 09:15 alle 09:30?
Come si calcola:
Probabilmente nella nostra sala colazioni c’è già una persona che “segna” i clienti che entrano in modo da avere chiaro quanti ospiti bisogna ancora servire prima della fine del servizio.
Basta che questa persona, accanto ad ogni accesso, scriva anche l’orario di ingresso. Non deve essere preciso al minuto, ma basta il più vicino quarto d’ora.
Dopodiché prendiamo tutti questi dati e li riportiamo su una tabella excel calcolando quanti clienti fanno colazione dalle 07 alle 07.15, quanti dalle 07.15 alle 07.30, eccetera, fino alla chiusura della sala colazioni.
Variazioni
Puoi calcolare lo stesso anche per altre aree del tuo hotel.
Mi viene in mente la SPA, la palestra o il campo da golf, principalmente. Ma va bene anche per il bar, la reception, lobby, spiaggia. In pratica qualsiasi area fisica del tuo hotel.
Inoltre puoi suddividere i dati per giorno della settimana (o anche periodo dell’anno) in modo da avere informazioni più analitiche
A cosa serve
Gli obiettivi sono due: revenue e operatività.
Per l’operatività è fondamentale sapere quali sono gli orari in cui un certo reparto è messo maggiormente sotto pressione. Conoscendo questa informazione potremo agire per migliorare il timing delle risorse dedicate a quel reparto (ad esempio potremmo decidere di far iniziare un membro del team in sala colazioni mezz’ora dopo il suo orario abituale) oppure potremmo tentare delle azioni per cercare di spostare la clientela verso altri orari riducendo la pressione sul nostro staff
Per quanto riguarda il revenue potremmo provare migliorare i nostri risultati acquisendo nuovi clienti in orari meno richiesti.
Molte SPA ad esempio hanno una fee d’accesso ai clienti esterni molto conveniente dopo le 18.00 (perlomeno molte SPA di Abano dove vado di solito) e anche molti campi da golf hanno delle green fee più basse ad inizio e fine giornata.
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Si chiama Shift Hospitality
Shift Hospitality è una società di formazione e consulenza che ha due caratteristiche totalmente diverse dalle altre società di questo tipo che conosci:
1) Temi trattati: ci occupiamo di innovazione in hotel, come crearla, potenziarla e muoversi in un mondo che cambia sempre più velocemente
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