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Eventi e Revenue management: quali tipi di eventi esistono

Introduzione: l’importanza dell’analisi degli eventi nel revenue

Uno degli elementi più importanti nel revenue management alberghiero è quello della capacità di prevedere con precisione la pressione del mercato in ogni dato momento e con le diverse booking window.

Solo una corretta previsione della domanda turistica infatti permette l’ottimizzazione delle vendite e la massimizzazione dei ricavi dell’hotel.

Nel determinare la domanda di mercato intervengono diverse dinamiche che la influenzano in maniera positiva o negativa.

Una di queste dinamiche è certamente quella legata alla presenza, o meno, di eventi.

Cosa sono gli eventi

Nel revenue management d’hotel si definiscono eventi tutte quelle situazioni temporanee di brevissima durata (giorni o, al massimo, poche settimane) che modificano radicalmente la pressione della domanda.

In una situazione di mercato “normale”, infatti, c’è un certo livello di pressione della domanda che varia in base a una serie di fattori come le stagioni, il giorno della settimana, il marketing di struttura o territoriale, etc.

In questa situazione di mercato la domanda turistica è abbastanza prevedibile grazie al suo andamento costante e regolare.

La presenza di un evento però va a rompere la costanza dell’andamento della domanda, generandone picchi improvvisi in corrispondenza con l’inizio e la durata dell’evento, e crolli improvvisi in corrispondenza della fine dell’evento.

Perché è importante analizzare un evento

L’obiettivo del revenue management è chiaramente quello di massimizzare i ricavi d’hotel.

Per farlo è necessario “estrarre più succo possibile” dalla domanda turistica, giorno per giorno, stagione per stagione.

Poiché, come abbiamo visto, gli eventi influenzano in maniera forte la domanda, dobbiamo analizzarli per capire quanto “succo” è disponibile

Una volta analizzati e capita la forza del mercato potremo andare a determinare tariffe, canali, “rate fences” e tutte le altre tattiche per ottimizzare la vendita ed estrarre la maggior quantità di succo possibile.

Quali tipi di evento esistono

Esistono diversi tipi di evento che influenzano la domanda in maniera diversa e devono essere valutati diversamente.

Le caratteristiche di questi eventi fanno sì che, analizzando i dati degli eventi avvenuti nel passato, potremo prevedere con maggiore precisione gli eventi del futuro.

Vediamo quali sono di diversi tipi di evento e come interessano il revenue management d’hotel.

Interni vs Locali vs Nazionali

La prima caratteristica che andiamo ad analizzare riguarda l’estensione dell’evento e la location interessata

Gli eventi interni all’hotel sono tutti quelli che si svolgono all’interno della struttura ricettiva. Questi possono includere gruppi di dimensioni particolarmente importanti, meeting e congressi, matrimoni e altro.

Perché sono interessanti per il revenue management? Perché bisognerà fare molta attenzione gli anni successivi nel venire a conoscenza per tempo se un certo evento si ripeterà o se è stato una tantum. In più, spesso, proprio perché interni alla struttura ricettiva, le camere, il prezzo delle stesse e i ricavi generati sono abbastanza precisi e predeterminati già in fase di organizzazione dell’evento. Non ci sarà quindi necessità di ottimizzare questo tipo di entrate ma solo quelle provenienti dal mercato “transient” (ovvero i viaggiatori individuali non strutturati da convenzioni o contratti gruppi)

Gli eventi locali sono eventi che si svolgono nella zona dell’hotel o nelle sue immediate vicinanze. Questi eventi possono includere convention e fiere, feste del santo patrono, manifestazioni varie d’intrattenimento (concerti, maratone, etc.).

Per il revenue manager di un hotel sono interessanti perché attirano viaggiatori verso la zona che hanno lo specifico scopo di partecipare o assistere all’evento. Sarà fondamentale valutare l’importanza dell’evento e la sua capacità d’incrementare la domanda. Questo è anche molto dipendente dalle caratteristiche della struttura (un bike hotel sarà particolarmente attrattivo in caso di passaggio del Giro d’Italia), da offerte e pacchetti dedicati (un pacchetto che include il late check-out per gli atleti in occasione di una maratona sarà molto apprezzato) e dalla posizione specifica dell’hotel stesso (un hotel da cui si può raggiungere a piedi lo stadio dive si svolge il concerto o l’evento sportivo sarà sicuramente molto più attrattivo di uno dalla parte opposta della città).

Infine gli eventi nazionali sono tutti quelli che generano festività per i cittadini del Paese e, di conseguenza, giorni di vacanza e possibilità di viaggiare. Ovviamente stiamo parlando di eventi come Pasqua e Natale, come la Festa della Liberazione o il 2 Giugno.

Il revenue manager in questi casi dovrà valutare attentamente la domanda, come è cambiata nel tempo e come si muoverà in futuro. Dovrà tenere conto anche di elementi che spesso vengono presi “sotto gamba” come possibilità di “ponti”, che incrementano fortemente la domanda per un certo evento da un anno all’altro, o anche la nazionalità della propria clientela andando a tracciare le festività delle diverse nazionalità.

Data Fissa vs Data Mobile vs Eventi Spot

La seconda caratteristica è relativa alla data in cui si svolge un evento.

Esistono infatti eventi che si svolgono sempre nello stesso giorno dell’anno, altri che invece cambiano di volta in volta. E poi esistono eventi spot, una tantum, che non si ripetono

Gli eventi a data fissa sono quelli che si svolgono sempre nella stessa data, come Natale, Capodanno, Ferragosto ma anche alcune fiere ed eventi locali.

Quello che interessa al revenue manager è innanzitutto capire se da un anno all’altro cambia la domanda in funzione di eventuali “ponti” che si creano e se la località ha intenzione di effettuare particolari attività per quell’evento.

In caso contrario la domanda da un anno all’altro solitamente non varia molto.

Gli eventi a data mobile invece cambiando data ogni anno sono spesso legati al giorno della settimana e quindi non vanno a creare “ponti” da un anno all’altro.

Però la domanda di base del periodo dell’evento potrebbe essere fondamentalmente diversa proprio per questo cambio di date: una Pasqua che si svolge a metà Marzo ha una domanda profondamente diversa da una Pasqua che si svolge a metà Aprile.

Dovrà essere bravo il revenue manager a valutare questa differenza di domanda di base su cui l’evento si “appoggia”.

Infine per gli eventi spot (ad esempio un concerto di un certo artista, la visita del Papa, una partita di Champion’s League) che avvengono solo una volta il revenue management dovrà prendere ad esempio altri eventi, più simili possibile, per valutare la variazione di domanda e le tattiche da applicare.

Conclusione

Esistono diversi tipi di evento che influenzano in maniera diversa la domanda turistica per una certa località e per un certo hotel.

Se vogliamo massimizzare i ricavi dobbiamo necessariamente valutarli nella maniera più precisa possibile e analizzare la relativa pressione del mercato.

Vedremo in un successivo articolo come analizzarli al meglio.

Per ora però suggerisco di crearsi un calendario con tutti gli eventi previsti per il prossimo anno e iniziare a valutare il tipo di eventi presenti.

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