7 (inusuali) KPI di Revenue Management per gli hotel

Dimmi quali KPI tracci e ti dirò chi sei

Nell’ospitalità si può tenere sotto controllo un’infinità di Key Performance Indicators.

In particolare nel Revenue Management alberghiero vengono utilizzati numerosissimi indicatori che permettono di valutare l’andamento dell’hotel e la sua performance rispetto a dei parametri definiti ex-ante.

Tutti conosciamo i più comuni KPI: Average Room Rate, Occupancy Rate, RevPAR.

Altri sono meno conosciuti ma comunque molto utilizzati nel settore alberghiero: RevPAC, TRevPAR, Spin-off.

Oggi invece vorrei presentarti alcuni KPI inusuali che però servono a degli scopi ben precisi e potrebbero essere utili nella tua struttura per tracciare alcuni andamenti interessanti e utili per ottimizzare le vendite o l’operatività

L’importanza dei KPI inusuali

Ogni struttura ricettiva ha delle sue caratteristiche che la rendono unica.

A seconda della strategia applicata dal management, sia essa una strategia di marketing o di revenue management, ci si potrà concentrare sul migliorare i propri punti di forza o sul ridurre i propri punti di debolezza, che rendono unici il proprio hotel.

I Key Performance Indicators tradizionali, essendo comuni a tutti gli hotel, aiutano nel valutare l’andamento generale della struttura non solo nei confronti di sé stessa (nei periodi passati) ma anche nei confronti di altri hotel e competitor.

Invece dei KPI inusuali potrebbero aiutare l’hotel ad analizzare l’andamento delle proprie caratteristiche uniche, e così a massimizzare, aiutando l’hotel a migliorare i propri risultati di vendita.

Vediamo allora 7 KPI inusuali che potrebbero aiutare il tuo hotel a raggiungere performance mai raggiunte prima

1. Tasso di Realizzazione dei Tour Operator

Concludere un contratto con dei Tour Operator è sempre un passo importante della propria strategia di Revenue Management.

Ovviamente questo contratto si basa sull’assunto che il Tour Operator riesca a vendere le camere che gli sono state messe a disposizione, in Vuoto per Pieno, Allotment o Free Sale che sia.

E’ chiaro che non tutte le camere da contratto verranno vendute, e di questo se ne deve tenere conto fin dal principio. Però è importante valutare la performance di ogni singolo Tour Operator.

Questo viene effettuato tramite il Tasso di Realizzazione.

Il Tasso di Realizzazione si calcola dividendo le camere vendute da un Tour Operator in un certo periodo di tempo per le camere che erano state riservate (con Vuoto per Pieno o Allotment) per quel Tour Operator per lo stesso tipo di tempo.

In questo modo si riesce a capire quanto è efficace nella vendita il TO e quanto questa efficacia cambi nelle varie stagioni.

2. Rapporto Room Revenue / Spin-off Revenue

Siamo consapevoli che i ricavi di una struttura ricettiva vengono generati da una serie di servizi e prodotti.

In determinate strutture una fetta molto importante dei ricavi è creata dalla vendita delle camere, in altre strutture questa parte è minoritaria.

Ma è comunque fondamentale valutare quale parte dei ricavi viene generata da tutti i servizi extra camere (colazione, bar, wellness, etc.), chiamati anche spin-off.

Il rapporto tra Room Revenue e Spin-Off Revenue è calcolato dividendo i ricavi della vendita delle camere per i ricavi della vendita dei servizi extra camera.

E’ utile per comprendere come avviene la spesa dei clienti nelle diverse stagionalità ma anche per capire come spendono diversi segmenti di mercato in struttura.

Un determinato segmento di clientela, ad esempio, potrebbe avere la tendenza ad avere un prezzo camera relativamente ridotto, compensando però questi ridotti ricevi camera con molto maggiori ricavi F&B oppure Wellness.

Potrebbe allora essere interessante andare a intercettare in maniera migliore proprio quel segmento di mercato.

3. Rapporto Prezzo Massimo / Prezzo Minimo

Non sono necessarie particolari spiegazioni relativamente a come calcolare questo indicatore di performance.

All’interno di una giornata le camere occupate avranno certamente tariffe differenti.

Calcolare il rapporto tra la tariffa massima venduta e la tariffa minima venduta fornisce diversi elementi interessanti.

Innanzitutto fa capire se si mantiene, all’interno dell’anno, una linearità nella vendita dell’hotel.

Ovvero se il rapporto rimane sempre simile so che le mie strategie di vendita sono simili tra loro all’interno dell’anno, tenendo opportunamente conto delle diverse stagionalità, ovviamente.

Per contro se questo rapporto varia sensibilmente durante l’anno saprò che le mie strategie di vendita tendono a essere molto variabili.

Dovrò valutare in questi casi se ciò è in linea con quello che avevo previsto e programmato o mano.

In più se trovo molto variabilità nel rapporto all’intero della stessa stagione posso ragionevolmente pensare che la strategia applicata è disallineata rispetto al mercato e probabilmente ci dovranno essere delle variazioni da effettuare.

4. Rapporto Clienti Diretti / Clienti Intermediati

In una situazione di mercato in cui è fondamentale mantenere uno stretto controllo sui costi d’intermediazione questo KPI è l’ideale.

Consente infatti di analizzare l’andamento delle vendite nel corso del tempo in funzione dell’agente prenotante.

Ovviamente si calcola dividendo le prenotazioni dirette per le prenotazioni intermediate.

L’analisi può essere effettuata sia per Room Nights (dividendo le camere prenotate direttamente per le camere intermediate) sia per produzione / fatturato (dividendo la produzione delle camere dirette per il fatturato delle camere intermediate).

Quindi se avete in piedi una strategia con l’obiettivo di ridurre le prenotazioni intermediate questo è l’Indicatore di Performance che fa al caso vostro.

Analizzandolo costantemente nel corso del tempo riuscirete a capire se la vostra strategia sta avendo effetto o meno.

5. Booking Windows in base a Occupazione Percentuale

Analizzare la booking window permette di avere una chiara percezione dell’andamento della domanda.

Purtroppo però molto spesso tra booking window, pick-up, booking pace si fa tanta confusione e non si riesce bene ad analizzare il mercato.

Per questo suggerisco di analizzare la booking window in questo modo:

decidere in anticipo quali sono le percentuali di occupazione che sono significative per la mia struttura e analizzare quanti giorni prima di una certa data queste percentuali vengono raggiunte.

Facciamo un esempio: le percentuali significative per il nostro hotel sono 50% 75% 85% 90% 95% 97% 100%.

Per ogni giorno che analizziamo dovremo essere in gradi di dire che, sempre per esempio, 57 giorni dalla data abbiamo raggiunto il 50% di occupazione, 44 giorni dalla data abbiamo raggiunto il 75%, 25 giorni dalla data l’85%, etc.

In questo modo possiamo confrontare le diverse booking window di diversi periodi dello stesso anno, di diversi anni per lo stesso periodo, del forecast rispetto all’ on-the-book.

6. RevPOR Netto Medio per Intermediario

Abbiamo già parlato sia degli intermediari e delle loro commissioni sia dello spin-off per i vari segmenti di mercato degli ospiti del nostro albergo.

In questo Key Performance Indicator andiamo a unire entrambi e analizzare quanto realmente ci portano in tasca i diversi intermediari.

Il RevPOR, ovvero Revenue Per Occupied Room, è molto simile sia al RevPAR che all’Average Room Rate.

La differenza sostanziale sta nel fatto che il RevPOR include nel suo calcolo dei ricavi non solo i ricavi camera ma tutti i ricavi generati dagli ospiti di una camera, quindi viene incluso anche lo spin-off.

Dal RevPOR però a questo punto dobbiamo togliere le commissioni relative alla prenotazione.

In questo modo otteniamo il ricavo netto che l’hotel riceve da ogni prenotazione di quell’ specifico intermediario.

Questo KPI è utile per confrontare i diversi intermediari e valutare la propria strategia distributiva.

Magari un intermediario con le commissioni relativamente basse potrebbe portare dei clienti che non spendono in struttura, e viceversa.

7. Tasso di Occupazione per Categoria di Camera

Un altro elemento fondamentale nell’ottimizzazione delle vendite è conoscere con precisione cosa si sta vendendo.

Nel caso dell’hotel è quindi fondamentale sapere qual è il tasso di occupazione per ogni singola categoria di camera.

Approfitto di questo paragrafo per ricordare che le categoria di camera sono le standard, superior, executive, etc., mentre le tipologie di camera sono invece singola, doppia, tripla, etc.

Quindi ogni volta che vendiamo una camera stiamo vendendo una combinazione di tipologia e categoria: doppia executive, tripla superior, standard family, etc.

Conoscere il tasso di occupazione per categoria consente di capire se una certa categoria viene venduta più facilmente, se il differenziale di tariffa tra le diverse categoria è efficace, se la strategia di upselling sta funzionando.

In pratica ci aiuta a massimizzare le vendite

Conclusione

Tra i tanti KPI che ci aiutano a migliorare le performance del nostro hotel ce ne sono di più conosciuti e universalmente utili, ma anche tanti altri che possono essere utili per le specifiche caratteristiche del nostro hotel.

Sta a noi valutare in funzione dell’unicità dell’hotel e a come sono strutturate le vendite e le operations quali possono essere interessanti da tracciare e quali, invece, lasciar perdere.

Anche perché dobbiamo sempre tener conto che esiste un trade-off tra ciò che si vuole tracciare e il tempo a disposizione, per cui non si può analizzare tutto e è necessario saper scegliere.