Ma quanto mi costi?
Tempo fa abbiamo parlato della disintermediazione alberghiera specificando che non si tratta tanto di ridurre la dipendenza del proprio hotel dalle OTA quanto ridurre il più possibile il costo di acquisizione del cliente.
Per cui a volte la soluzione può essere quella di disintermediare la distribuzione online e offline del proprio hotel, altre volte può essere utile avere camere intermediate perché il costo di acquisizione di una prenotazione diretta sarebbe eccessivo.
Vediamo quindi che la disintermediazione ha dei pro e dei contro.
In questo articolo andremo ad analizzare i pro della disintermediazione alberghiera:
– riduzione o azzeramento delle commissioni delle OTA
– contatti personali e comunicazione diretta con i clienti dell’hotel
– riduzione del potere delle OTA nei confronti degli hotel
– maggiore personalizzazione della propria offerta nei confronti dei clienti dell’hotel
Riduzione o azzeramento delle commissioni delle OTA
Il primo ovvio vantaggio derivante dall’attività di disintermediazione è dato dalla riduzione o dall’azzeramento delle commissioni delle OTA.
Uno dei principali costi che gli hotel devono sostenere infatti è spesso quello derivante dall’attività degli intermediari alberghieri, OTA, Tour Operator, Agenzie di Viaggio e Wholesaler.
Riducendo la percentuale di camere e di fatturato intermediato si vanno naturalmente a ridurre anche le commissioni.
Da questo derivano ovvi vantaggi in termini riduzione costi e quindi di migliori margini di produzione per la struttura ricettiva.
Contatti personali e comunicazione diretta con i clienti dell’hotel
Nel corso degli anni le OTA si sono accorte di quanto fossero preziosi i dati di contatto dei clienti e dell’enorme valore racchiuso nel gestire la comunicazione con gli ospiti degli hotel.
Per questo motivo hanno sempre più limitato la quantità e la qualità di questi contatti forniti agli hotel che si sono trovati così senza possibilità di avere una comunicazione sicura con i propri ospiti.
Questo è andato a scapito di
– qualità del servizio offerto: se l’hotel non riesce a comunicare efficacemente e velocemente con il cliente si rischiano di perdere informazioni importanti per fornire un servizio alberghiero di qualità, come l’orario di arrivo, richieste speciali degli ospiti e risoluzione di eventuali problematiche prevedenti all’arrivo in hotel;
– possibilità di personalizzazione: la possibilità post prenotazione di poter personalizzare il servizio offerto proponendo prodotti, attività e servizi dedicati agli ospiti è da sempre stato un ottimo modo per migliorare la qualità percepita dell’hotel da parte dei viaggiatori
– potenziali guadagni: direttamente correlata al punto precedente c’è la possibilità di poter effettuare up-selling e cross-selling nei confronti dei clienti, in modo da offrire loro dei servizi personalizzati, e così da poter incrementare i propri ricavi
Effettuando un’attività di disintermediazione l’hotel potrà riprendere in mano la possibilità di avere i contatti personali degli ospiti e comunicare direttamente con loro.
Riduzione del potere delle OTA nei confronti degli hotel
Nel corso del tempo purtroppo abbiamo visto nettamente che man mano che cresceva la quota di mercato delle OTA, e con essa il proprio potere nei confronti degli hotel, con essa crescevano le pretese verso le strutture ricettive.
Stessa cosa accade verso le singole strutture ricettive: se un tour operator o una OTA intermedia da sola il 40% o il 50% dell’intero fatturato di un hotel avrà un enorme potere nei suoi confronti perché la struttura non potrà permettersi di poter perdere un operatore così importante.
L’hotel sarebbe costretto sempre a trattare con le spalle al muro.
In una situazione come questa disintermediare da quell’OTA, anche parzialmente, riducendo man mano la quota di mercato che gestisce consentirebbe all’hotel di riguadagnare il proprio potere contrattuale e la propria flessibilità commerciale in fase di rinnovamento del contratto
Maggiore personalizzazione della propria offerta nei confronti dei clienti dell’hotel
La vendita tramite intermediario è inevitabilmente molto statica e monotona perché, per ovvie ragioni, gli intermediari non possono strutturare una vendita diversa per ogni struttura ricettiva che hanno contrattualizzato.
In questo caso una attività di disintermediazione, consentendo all’hotel di vendere direttamente al cliente, permette di strutturare un’offerta molto varia e personalizzata che consente, da un lato, massimizzazione dei ricavi della vendita di camere e extra, dall’altro, maggior valore percepito da parte del viaggiatore che riesce così ad avere esattamente il prodotto e servizio di cui ritiene di aver bisogno.
Conclusioni
L’attività di disintermediazione alberghiera non è così immediata e diretta come vorremmo ma comporta delle complicazioni. Al punto che è necessario parlare di ottimizzazione del CAC o Costo di Acquisizione Cliente (Customer Acquisition Cost).
Analizzando le opportunità fornite dalla disintermedizione per il miglioramento del CAC dobbiamo necessariamente tenere in considerazione i PRO di quest’attività non solo economici ma anche operativi e d’immagine nei confronti dei clienti.
In uno dei prossimi articoli analizzeremo anche i CONTRO dell’attività di disintermediazione.
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